We zijn inmiddels alweer in een nieuwe fase beland waarin de social media een essentiële rol spelen en wereldwijd voor engagement zorgen. Ook onze verbondenheid is viraal gegaan in een tijd van een virus, een tijdperk vol verhalen. Het is meer dan ooit een digitale, sociale periode waarin de sociale netwerken wereldwijd in omvang alleen maar toenemen – ook in Nederland, zo blijkt uit de resultaten van een onderzoek dat eerder dit jaar is uitgevoerd door onderzoeksbureau Newcom Research & Consultancy.

Gebruik social media in Nederland

De uitschieters in Nederland zijn natuurlijk TikTok en haar stiefzusje Snapchat, maar ook Facebook schiet wereldwijd ruim door de twee miljard gebruikers heen en misschien is Instagram wel het nieuwe Hyves. Dit ondanks de zuurpruimen die het blauwe netwerk van Mark Zuckerberg liever kwijt dan rijk zijn. LinkedIn lijkt ondertussen te zijn verworden tot de zakelijke variant van Facebook, voorzien van livestream. Social media gaan weer een nieuwe fase in. We delen nu onze digitale afstandservaringen, handige webinars en innemende verhalen van kinderen die hun ouders in huis hebben genomen, inclusief hun werk.

Zakelijk gezien een harde fase

Zakelijk gezien is dit een nieuwe en vooral hardere fase van de geprezen ontwikkelingen op social media. Deze keer is de impact op onze organisatie groot. Is de identiteit daarvan eigenlijk wel echt sociaal? Kunnen wij de social media snel inzetten om te laten dat wij ook menselijk zijn? Gunnen we die horecaonderneming een coronacoupon?

Accepteren wij die vakantiecoupon van dat reisbureau dat nooit echt interesse in ons heeft getoond? Willen we dat handige webinar van die leuke start-up in geldnood wel delen? Blijven we vliegen met de luchtvaartmaatschappij met staatsteun die graag bonussen uitdeelt? Hoe sociaal is dat bedrijf eigenlijk daadwerkelijk? Meer dan ooit is het guneffect onderdeel geworden van het verdienmodel.

Sociale boost voor hernieuwde relaties

Willen wij de economie een herstart geven, dan hebben we durf en investeerders nodig. Maar daarbij is het gevoel een doorslaggevende factor. Investeringen, grote aankopen en bijvoorbeeld ook het beginnen van een start-up, vangen we veelal aan op basis van een goed gevoel. Het is cynisch dat het in de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw – het tijdperk waar de reclame en marketing van vandaag uit zijn ontpopt – allemaal zo oprecht sociaal leek. De Tweede Wereldoorlog had nog grote impact en de maatschappij leek socialer dan ooit. We waren met zijn allen de boel weer aan het opbouwen. De learnings, de lockdown en de menselijkheid leken zich goed te vermengen met commercie. Marketing bleek opeens vol sociale intenties te zijn. Merken en organisaties leken betrokken te zijn met de maatschappij en de mensheid – oprecht en echt. De combinatie zakendoen en marketing is in de kern sociaal. Het invullen van wederzijdse behoeften blijft een sociaal principe. Het staat voor delen, luisteren, elkaar aankijken en de tijd nemen voor elkander om een relatie op te zetten. Het zou zomaar een post-corona-scenario kunnen zijn.

Social media zijn geen trucje

Voor velen is het gebruik van de social media een trucje dat ze aanleren. En trucjes zijn niet altijd duurzaam. Sterker nog, trucjes zijn op de social media opzichtig en snel doorzichtig. De jaren 80 van de vorig eeuw lijken de bakermat van de trucjes. We doken in boeken over marketing. De eerste marketinggoeroes doken op. Marktdumping en uitbuiting van productlijnen werden een trend. We leerden methodes om markten te bewerken en producten in diversiteit uit te rollen – uitrollen en niet afstemmen. Die nuance is anno 2020 hard geland. De focus lag meer op bewerking dan op bewustzijn. We rollen niet meer uit naar een markt, maar we bedienen wederom een markt.

Alle markten zijn moeilijk. En deze blijven moeilijk door internationalisering en harde multichannel concurrentie. Consumenten zijn niet langer te segmenteren op eigenschappen maar vertonen schizofreen gedrag voor old skool marketeers – die dachten dat consumenten zich lieten opdelen in wit, grijs en zwart.

Luie marketeers hakken klanten op in lifestylesegmenten, beschouwen hun gedrag als voorspelbaar en finetunen met conversieoptimalisatie.

Opstand van de digitale thuiswerkklanten

De opstand van de digitale klanten is dan ook groot. Het zijn geen kritische klanten meer, maar starten een revolutie – een opstand tegen het geautomatiseerd en klinisch behandelen van hen als klanten. Schizofreen is de harde tegenstelling dat een organisatie zichzelf ziet doorgroeien naar een humanized social business. Het is de organisatie die dit zelf meedeelt. In de zomer 2021 vormt deze term vast de kern van een willekeurig potje bullshitbingo op een Oranje-camping.

Deze organisatie deelt op een ander podium – met dezelfde nepglimlach – mee dat ze vooral voor marketing automation te gaan: klanten worden digitaal en geautomatiseerd bediend. “We denken hiermee een kostenslag te maken in het menselijk klantcontact”, aldus een woordvoerder van de humanized business in wording.

Oprecht maak ik mij dan ook zorgen om de organisaties die social media spontaan als een jasje aantrekken – een dunne jas over een harnas dat kraakt en maar lastig beweegt. Het vlees is door een coronacrisis weggesneden en de marktwerking doet zijn intrede met de overhead als veilingmeester. Fake is voor altijd de vijand in onze social media: humanize or die!”

Patrick Petersen is docent, spreker voor Speakers Academy en schrijver van diverse bestsellers op het gebied van digital marketing. Daarnaast is hij oprichter en chief executive officer van onlinemarketingbureau AtMost.