{"id":6878,"date":"2008-11-19T21:37:45","date_gmt":"2008-11-19T20:37:45","guid":{"rendered":"http:\/\/www.onlinemarketeer.tv\/onlinemarketing\/2008\/11\/19\/interview-door-telecommerce-magazine-over-callcentra\/"},"modified":"2008-11-19T21:37:45","modified_gmt":"2008-11-19T20:37:45","slug":"interview-door-telecommerce-magazine-over-callcentra","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/interview-door-telecommerce-magazine-over-callcentra\/","title":{"rendered":"Ge-interviewd door Telecommerce magazine over callcentra"},"content":{"rendered":"

\"interviewtelecommerceoot.jpg\"<\/a>Onlangs ben ik geinterviewd door Telecommerce magazine over callcentra en de ‘nieuwe marketing aanpak’<\/strong>‘Haal \u00e2\u20ac\u02dcm eens van de automatische piloot’<\/strong><\/p>\n

Waar contact centers bepalend zijn voor de klantbeleving in het achterste deel van de AIDA, spelen de reclame- en internetbureaus een belangrijke rol in het voorste deel. Je zou verwachten dat er daarom tussen die twee een innige samenwerking bestaat, maar in de praktijk loopt het contact vaak enkel en alleen via de opdrachtgever. De mening van drie reclame- en internetbureas over de callcenterbranche. <\/strong><\/p>\n

Martin de Munnik is directeur van reclamebureau LaMarque. \u00e2\u20ac\u02dcMarketing wordt merketing, de beleving vervangt de behoefte’, zo staat op hun website te lezen. De Munniks ervaring met facilitaire contact centers is vanuit dat oogpunt vrij slecht. Zijn irritatie gaat verder dan ergernissen als gebeld worden tijdens het eten. \u00e2\u20ac\u02dcVeel kwalijker vind ik het als klanten die bellen met een vraag of probleem niet goed worden geholpen. Ik zie te vaak dat agents in facilitaire contactcenters veel te weinig af weten van de producten of diensten van de bedrijven voor wie ze de telefoon opnemen. Daarnaast hebben ze vaak weinig liefde voor een merk. Ja, bij merken die sterk geprofileerd zijn wil het nog wel, maar bij wat minder bekende merken of merken die negatief in het nieuws zijn geweest, wordt het twijfelachtiger. Natuurlijk is het ook voor de agents in een inhouse contactcenter niet leuk als hun bedrijf net in een consumentenprogramma negatief in het nieuws is geweest, maar dan heb je als directie in ieder geval de mogelijkheid om het daar met je eigen mensen over te hebben en eraan te bouwen.’<\/p>\n

De Munnik adviseert klanten die hun contactcenter willen uitbesteden die beslissing te heroverwegen. \u00e2\u20ac\u02dcJe kunt denken vanuit de kosten, maar ook vanuit de baten. Onze klant Canon wilde het contactcenter uitbesteden, maar uiteindelijk hebben ze ervoor gekozen om het veel sterker als marketingtool in te zetten. Sindsdien is het verkeer verdubbeld en is het in de b-to-b-markt een van hun belangrijkste kanalen geworden.’<\/p>\n

Marketeer is schakel<\/strong><\/p>\n

Waar De Munnik denkt dat de kwaliteit van een contactcenter met name wordt bepaald door het feit of het in- of buitenshuis wordt neergelegd, merkt Michiel Hoekstra tussen beide geen verschil. Hoekstra is Commercieel Directeur van Advance, een bureau gericht op het ontwikkelen van interactieve concepten. Over de kwaliteit van dienstverlening door beide soorten contactcenters is Hoekstra gemiddeld genomen zeer te spreken. \u00e2\u20ac\u02dcWij merken weinig tot geen verschil tussen inhouse of facilitaire contactcenters. Naar ons toe maar uiteraard ook naar de consument opereren ze als \u00c3\u00a9\u00c3\u00a9n bedrijf. Ook is de terugkoppeling van gegevens goed, al koppelen ze vooral kwantitatieve gegevens terug en minder kwalitatieve. Maar goed, ik vind het de taak van de marketeer om het contactcenter ook om die kwalitatieve gegevens te vragen. Het is uiteindelijk immers de marketeer die de lead heeft, die moet weten wie zijn klanten zijn en wat hen beweegt. Het contactcenter moet signaleren en terugkoppelen, het is vervolgens aan de marketeer om ook daadwerkelijk wat met die informatie te doen. Hij moet er bovendien ook voor zorgen dat de verschillende disciplines goed met elkaar samenwerken.’<\/p>\n

Wat volgens hem overigens niet betekent dat het reclamebureau zelf daar geen rol in heeft. \u00e2\u20ac\u02dcIk vind dat wij moeten weten wat er in de laatste schakel gebeurt. Zelf kom ik regelmatig over de vloer bij de contactcenters die voor onze klanten werken.’<\/p>\n

Hoewel hij gemiddeld genomen tevreden is over de geleverde kwaliteit, heeft hij uiteraard ook enkele slechte ervaringen. \u00e2\u20ac\u02dcIk merk bijvoorbeeld dat de financi\u00c3\u00able sector wat gemakkelijk omspringt met warme leads voor hypotheekgesprekken. De betrokkenheid is in die sector niet altijd even hoog’, meent Hoekstra.<\/p>\n

Relevantie<\/strong><\/p>\n

Daar sluit Patrick Petersen zich bij aan: \u00e2\u20ac\u02dcFinanci\u00c3\u00able dienstverleners zoals verzekeraars, hypotheekverstrekkers en banken zijn over het algemeen conservatief in hun aanpak en blijven het\u00c2\u00a0liefst op de gebaande paden. Telco’s zijn niet bang voor innovatie en durven nieuwe methodes en kanalen te testen.’ Petersen is directeur\/eigenaar van internetbureau Atmost en tevens oprichter van crossmedia bureau Vormgeven.nl. De twee bureaus werken nauw samen aan multimediale concepten, waar in- en outbound telemarketing veelal een onderdeel van uitmaken.<\/p>\n

Hij vindt dat contactcenters de mogelijkheden die technologie biedt nog veel te veel schuwen. \u00e2\u20ac\u02dcIk zie soms zo weinig creativiteit. Veel bedrijven blijven hangen in het argument dat het bereik van nieuwe media nog niet hoog genoeg is. Nou en? Het gaat om de mensen die je er w\u00c3\u00a9l mee bereikt. Zij bepalen de relevantie van een kanaal, niet andersom.’<\/p>\n

Of een kanaal voor een bepaalde doelgroep of product relevant is, is niet altijd op voorhand vast te stellen. Het is ook een kwestie van testen. \u00e2\u20ac\u02dcPostbank heeft een campagne met Skype gedaan. Klanten konden online een hypotheektest maken. Ze konden aangeven hoe ze moesten worden teruggebeld voor een persoonlijk advies op maat. Skype bleek daarbij een groot succes. Maar een campagne die ABN AMRO probeerde met MSN had weer nauwelijks respons. Soms is het niet te verklaren en moet je het gewoon doen’, vindt Petersen.<\/p>\n

Hij hamert op het belang van goede targeting. \u00e2\u20ac\u02dcJe kunt beter tien mensen bellen voor wie het gesprek een hoge relevantie heeft, dan honderd die niet op het gesprek zitten te wachten. Iedereen weet dat, maar in de praktijk worden nog teveel campagnes op de automatische piloot ontwikkeld. Ons advies is om eerst heel goed naar je database te kijken.’<\/p>\n

De relevantie van een gesprek wordt niet alleen bepaald door de inhoud, maar ook door de timing. Petersen: \u00e2\u20ac\u02dcHet\u00c2\u00a0vervelende met outbound bellen is dat een klant in week 1 kan aangeven dat hij over dat onderwerp wil worden gebeld, maar dat hij dat in week 2 is vergeten. Je kunt dus niet volgtijdelijk de verschillende stappen van een campagne afhandelen, je moet er keihard bovenop zitten. Met een klant die online aangeeft dat hij informatie op maat wil ontvangen, moet je zo snel mogelijk persoonlijk contact opnemen. Dat kan via de telefoon zijn, maar ook via kanalen als MSN en Skype. Onze ervaring is dat klanten die kanalen hoog waarderen.’<\/p>\n

Snel bijsturen<\/strong><\/p>\n

Genoeg over hoe het niet moet. Hoe moet het w\u00c3\u00a9l? Hoekstra noemt een schoolvoorbeeld van een goede interactie tussen de verschillende kanalen. \u00e2\u20ac\u02dcWe hebben net een campagne gedraaid voor een beveiligingsbedrijf. Als onderdeel van de campagne hebben we een website ontwikkeld “Hoe veilig is jouw huis?”, met een test die consumenten kunnen maken. Krijgen ze een groen verkeerslicht te zien, dan hoeven ze geen actie te ondernemen. Bij een oranje of rood licht krijgen ze algemeen advies plus het aanbod voor een advies op maat door een adviseur. Gaan ze op dat aanbod in, dan belt een contactcenter ze om een afspraak te maken’, vertelt Hoekstra.<\/p>\n

De crux zit hem vooral in het verkrijgen van een telefoonnummer. \u00e2\u20ac\u02dcMensen vullen op internet nog liever hun pin-code ergens in dan hun telefoonnummer, is onze ervaring. In deze campagne hebben we veel ge\u00c3\u00abxperimenteerd met de manier waarop we het telefoonnummer moesten vragen. Het bleek dat mensen snel afhaakten als we ze direct nadat ze het rode stoplicht hadden gezien om hun telefoonnummer vroegen. Het was effectiever om eerst hun mailadres te vragen en vervolgens in een mail te vragen of we ze mochten bellen voor het inplannen van een afspraak.’<\/p>\n

Ook het belscript is vervolgens zorgvuldig ontwikkeld, vertelt Hoekstra. \u00e2\u20ac\u02dcSteeds na vijftig telefoontjes bespraken we de reacties van mensen met het contact center om te zien of we het script nog beter konden maken. We hebben het proces zeer nauw gevolgd.’ Nauwe samenwerking tussen bureau en contactcenter bleek de sleutel tot het succes.<\/p>\n

Beslissingsbevoegdheid<\/strong><\/p>\n

Telefooncontact moet een integraal onderdeel uitmaken van een crossmediale campagne, en niet een sluitstuk. Is dat telefonische contact er eenmaal, dan moet dit ook direct kunnen leiden tot een deal, meent Petersen. \u00e2\u20ac\u02dcEen klant die online een test heeft gemaakt en vervolgens wordt gebeld, wil meteen de deal sluiten. In de praktijk zie je dat met name grote bedrijven daar moeite mee hebben omdat zo’n deal over verschillende schakels gaat en de persoon aan de telefoon geen beslissingsbevoegdheid heeft. Die moet de klant dan vertellen dat hij de volgende dag wordt teruggebeld. Dat kan natuurlijk niet, dan hou je de klant aan het lijntje, een lijntje dat heel gemakkelijk breekt. Je kunt als contactcenter dan wel denken dat je goedkoop uit bent met studenten die een script voorlezen, maar in de praktijk kost het je klanten als je niet direct de koop kunt sluiten.’<\/p>\n

Behalve een goed proces en het laag neerleggen van beslissingsbevoegdheid, is het ook belangrijk de agents goed te trainen. \u00e2\u20ac\u02dcIn de telcobranche zie je dat ze durven te investeren in kennis van agents. Je krijgt daar inhoudelijk sterke mensen aan de telefoon die ook op gedetailleerde vragen een antwoord kunnen geven. Daar kun je als klant een gesprek mee beginnen zonder dat je gevangen zit in een script’, meent Petersen.<\/p>\n

Natuurlijk kost de opleiding en training van die mensen geld, maar dat hoeft niet automatisch te leiden tot een hogere cost-to-serve, meent hij. \u00e2\u20ac\u02dcWe hebben bij een energiebedrijf een procedure opgezet waarbij contactcenter agents direct inschatten of de vraag die een klant stelt vaker gesteld kan gaan worden. Is dat het geval, dan voegen ze de vraag en het antwoord direct toe aan de FAQ op de website. Het bandje met wachtmuziek wijst klanten op deze up-to-date FAQ, zodat mensen die bellen met een vraag over een brief die ze hebben ontvangen besluiten eerst op de website te kijken in plaats van te blijven hangen aan de telefoon. Dit werkt natuurlijk alleen als de agent direct de vraag online kan zetten en niet als hij moet wachten tot zijn manager de volgende dag toestemming geeft’, waarschuwt Petersen.<\/p>\n

Voelspriet<\/strong><\/p>\n

Aan het lijstje met adviezen voegt De Munnik toe dat het contactcenter moet optreden als de voelsprieten van een bedrijf. \u00e2\u20ac\u02dcDie rol blijft nog teveel onbenut, terwijl de agents zoveel waardevolle informatie krijgen als ze even met een klant babbelen. Een klant die zelf contact opneemt is goud waard. Je ziet wel mondjesmaat de outbound social calls opkomen. Ik ben zelf laatst nog gebeld door Ohra, een week nadat ik stormschade had opgegeven. Ze wilden weten of alles netjes was geregeld en of ik nog vragen had. Dat is een uitstekende manier om binding te cre\u00c3\u00abren met je merk.’<\/p>\n

Het is bovendien een uitstekende manier om het imago van het vak wat omhoog te tillen, vindt De Munnik. \u00e2\u20ac\u02dcAls je nu gebeld wordt door een contactcenter, is je eerste gedachte: “ze willen me wat verkopen.” Als we er nu eerst eens naar streven dat drie van de tien telefoontjes de klant een glimlach op zijn gezicht bezorgen, dan zijn we al een heel eind.’<\/p>\n

Behalve dat ze sociaal vaardig moeten zijn, moeten agents ook een hoge mate van kennis hebben van de producten en diensten die hun bedrijf levert. \u00e2\u20ac\u02dcDie glimlach krijgt een klant niet als hij merkt dat de agent een script oplepelt’, weet De Munnik. In de b-to-b is training nog belangrijker, denkt hij. \u00e2\u20ac\u02dcDaar bellen klanten omdat ze een printerprobleem hebben, maar het gesprek eindigt met de papierprijs.’<\/p>\n

Dit alles is heel lastig te realiseren met offshoring, denkt De Munnik. \u00e2\u20ac\u02dcIk zie veel meer brood in homeshoring. Moeders, studenten, mantelzorgers, mensen die graag willen werken, maar op de momenten waarop het hen schikt. Dit is niet alleen een interessante groep vanwege het tekort op de arbeidsmarkt, maar het is dan ook veel gemakkelijker om mensen in het hele land in jouw contactcenter te laten werken. Iemand in uit Friesland kan dan in het Fries te woord worden gestaan, moeders praten met moeders enzovoort. Een boodschap is nu eenmaal veel geloofwaardiger als je buurman \u00e2\u20ac\u02dcm vertelt, het gevoel van “wij Rotterdammers onder elkaar”.’<\/p>\n

Samen om tafel<\/strong><\/p>\n

Hoewel klantcontact vaak onderdeel uitmaakt van een crossmediale campagne, praten de bedenkers van die campagnes over het algemeen nog weinig met de contactcenters die uiteindelijk in het daadwerkelijke klantcontact voorzien. Vreemd, want ze werken samen aan hetzelfde doel. Hoewel het bij de rol van de opdrachtgever hoort de verbindende schakel te vormen, kan wat meer rechtstreeks contact geen kwaad. Dat kan het leereffect bij zowel het bedenken als het uitvoeren van de campagne drastisch versnellen.<\/p>\n

Quotes:<\/p>\n

Een contactcenter moet fungeren als de voelsprieten van een bedrijf, maar die rol blijft nog teveel onbenut<\/p>\n

\u00e2\u20ac\u02dcEen klant krijgt geen glimlacht op zijn gezicht als hij merkt dat de agent een sript oplepelt’<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Onlangs ben ik geinterviewd door Telecommerce magazine over callcentra en de ‘nieuwe marketing aanpak’‘Haal \u00e2\u20ac\u02dcm eens van de automatische piloot’ Waar contact centers bepalend zijn voor de klantbeleving in het achterste deel van de AIDA, spelen de reclame- en internetbureaus een belangrijke rol in het voorste deel. Je zou verwachten dat er daarom tussen die […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[410,557],"class_list":{"0":"post-6878","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","6":"category-online-marketing-bureau-atmost","7":"tag-interview","8":"tag-pers"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6878","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6878"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6878\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6878"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6878"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.atmost.nl\/digitalonlinemarketingbureau\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6878"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}