De vastgoedsector gaat door een marketingperiode van transitie. AtMost helpt. Het draait niet langer enkel om product- en verkoopgericht denken, maar er is een verschuiving naar marketingdenken gaande. De consument is kritischer en heeft hogere verwachtingen. Het is bijna lachwekkend hoe de sector soms denkt dat men een klant kan overtuigen om zomaar een woning van drie tot vijf ton, of meer, te kopen.
Een simpele sociale media-training volstaat niet om een nieuwe, effectieve strategie op te zetten.
Dit moet voornamelijk komen vanuit het hogere management, met een duidelijke operationele visie. Sociale media is geen trucje, het is een mentaliteit die diepgeworteld moet zijn. De huidige aanpak voelt gemakzuchtig, bijvoorbeeld wanneer er gedacht wordt dat het posten van een tweet voldoende is. Stel een vraag na 17:00 op sociale media en je krijgt misschien geen antwoord meer. Nieuws uit juni 2010 is immers al bijna een jaar oud. Als de consument een vraag stelt op Facebook, wordt hij soms gewoon doorverwezen om te bellen. De mentaliteit van “we verkopen toch nog steeds met bouwborden en brochures, dus waarom iets veranderen?” heerst nog te vaak. En dan hebben we nog de e-commercemanager die te laat in actie komt en nu met wat termen strooit, in de hoop dat niemand merkt dat hij al eerder had moeten ingrijpen.
Vastgeroeste aanpak
De sector leunt nog te vaak op gelikte folders en dure bouwborden. Usability van websites, zoekmachinemarketing en conversie lijken bijzaak te zijn. De volledige online strategie wordt vaak stiefmoederlijk behandeld. Reclamebureaus, die recent ook ‘online’ en ‘social’ in hun dienstenpakket hebben opgenomen, weten vastgoedmanagers makkelijk te overtuigen met de boodschap dat ze “iets met sociale media” moeten doen. Dat ‘iets’ mist echter vaak een gedegen basis, met grote gevolgen. Is de organisatie wel voorbereid op de snelheid en impact van sociale media? Wat te zeggen over de standaard website, zwakke content, online reclamebrochures, de slechte vindbaarheid van projecten, en het gebrek aan merkbeleving? Wordt ons nieuwbouwproject kritisch besproken op lokale portals? Wordt er gemonitord? Wat is het virale effect, de branding, social search, en binding met de doelgroep? Betrouwbaarheid, beleving en actieve socialmediamarketing vereisen een andere tone of voice en social contentstrategie.
Deze situatie hebben we eerder gezien, bijvoorbeeld in de uitgevers-, financiële- en reisbranche.
Is de woningmarkt echt vastgeroest of ontbreekt het simpelweg aan innovatie in de mediabenadering?
Met wat samengeraapte standaardonderdelen lijkt de online woningkoper verleid te moeten worden tot zijn of haar duurste aankoop ooit. Dit terwijl er ook nog eens sprake is van tegenwind door financieringsproblemen, beperkingen in hypotheekvormen en de dalende waarde van het huidige huis. Het opvallende is dat, met de juiste aanpak, de leads zeker binnen kunnen stromen.
Er is hoop
We spraken met Phillips Smits, CEO van Blauwhoed en een vernieuwer in hart en nieren. Naast zijn rol als CEO is hij een actieve twitteraar, en samen met Daan van der Vorm behoort hij tot de weinige CEO’s in de vastgoedsector die vanuit de top – en met lef – het goede voorbeeld durft te geven. Hij deelt zijn visie over de toekomst van de vastgoedsector en de noodzakelijke online transformatie, en maakt deze in een kort interview praktisch toepasbaar.