Voor het AtMost Handboek Online Marketing hebben wij samen met Spotler (waar wij tevens branded content voor verzorgen) een e-mail marketing expertcase samengesteld: 

Atkins presenteert zichzelf als een speciality foodbrand en wil een autoriteit worden van een koolhydraatarme leefstijl. Om deze doelstelling te bereiken heeft Adwise voor Atkins een bijzondere multichannel campagne opgezet. En niet zonder resultaat. Atkins werft maandelijks meer dan 600 nieuwe deelnemers voor het begeleidingstraject van het Atkins Low Carb Dieet.

Opzet van de campagne

Adwise heeft in 2016 de wereldwijde herpositionering van Atkins verzorgd. Onderdeel van de herpositionering was het ontwikkelen van een uitgebreid begeleidingstraject voor het Atkins Low Carb Dieet. Deze begeleiding – support, instructies, motivatie en inspiratie om af te vallen – wordt vormgegeven in een multichannel campagne. De volledige campagne bestaat uit: targeting op specifieke zoekopdrachten via Google, de inzet van de website atkins.com en de profielomgeving Mijn Atkins, een koppeling van deze persoonlijke profielen aan een e-mailcampagne ter ondersteuning van het begeleidingstraject en een retargeting campagne op Facebook en via Google AdWords. De campagne bestaat uit de volgende zeven stappen*:

• Aanmeldingen op atkins.com genereren, onder ander via Google.
• Via de bevestigingsmail een persoonlijk profiel aanmaken op Mijn Atkins: start begeleiding.
• Het ontvangen van maximaal twaalf inspiratie- en motivatiemailings: fase 1 begeleidingstraject.
• Het ontvangen van twee motivatiemailings voor “doorgaand gewichtsverlies”: fase 2 begeleidingstraject.
• Het ontvangen van twee inspiratiemailings om streefgewicht te bereiken: afronding begeleiding.
• Het ontvangen van een felicitatiemail voor bereiken streefgewicht.
• Het ontvangen van de survey.
• Stappen 3 tot en met 5: Ontvangen felicitatiemails na bereiken 5, 10 of 15 kilo gewichtsverlies.* Stappen 1 tot en met 7: Analyse data voor retargeting op Facebook en via Google AdWords

Schematisch ziet de campagne er als volgt uit:

Uitleg opzet campagne

Atkins biedt tools om je BMI te berekenen en je koolhydraten te tellen. Op deze tools wordt veel gezocht. Atkins genereert via deze organische zoekresultaten veel webtraffic. Op atkins.com kunnen belangstellenden vervolgens geheel gratis het begeleidingstraject aanvragen voor het Atkins Low Carb Dieet. Via de e-mailmarketing automation software van Spotler ontvangen nieuwe aanmelders een bevestigingsmail. Deze mail eindigt met de call-to-action Activeer mijn profiel. Dit profiel vullen de deelnemers in op de persoonlijke pagina Mijn Atkins. In Mijn Atkins kan een deelnemer zijn lengte en gewicht invullen, zijn BMI berekenen, maaltijdplannen downloaden, fora bezoeken en een dagboek invullen. Het profiel is gekoppeld aan de software van Spotler. Veranderingen in het profiel triggeren specifieke campagnes. Denk aan de ontvangst van een felicitatiemail als een deelnemer 5 of 10 kilo is afgevallen. Maar het start natuurlijk met de eerste fase in de begeleiding van het Low Carb Dieet. Deze eerste begeleidingsfase duurt een half jaar waarin de deelnemer maximaal 12 mails ontvangt. Mails met maaltijdplannen, mails om te motiveren, met recepten en adviezen over diëten. Hiermee zorgt Atkins ervoor dat deelnemers actief blijven met het programma. Atkins vraagt in alle mailings of deelnemers hun gewicht willen updaten in Mijn Atkins. Laat je als deelnemer voldoende progressie zien dan kom je terecht in de tweede fase van het begeleidingstraject. Atkins noemt dit ‘doorgaand gewichtsverlies’. Hierin ontvang je twee mails met een nieuw maaltijdplan en nieuwe recepten voor meer afwisseling in het menu. Dit geldt ook voor de laatste fase van het begeleidingstraject. Je ontvangt wederom twee mails om je verder te motiveren je streefgewicht te halen. Uiteraard ontvang je een felicitatiemail als dit doel bereikt is. In de felicitatiemail promoot Atkins zijn social media kanalen. Hierop kun je altijd nieuwe recepten, tips en productaanbiedingen bekijken. De laatste stap in de campagne is een mail met een survey.

Retargeting op andere kanalen

Via onder andere het klikgedrag vanuit het begeleidingstraject verzamelt Atkins veel data. Met deze informatie worden de deelnemers onderverdeeld in doelgroepen. In dit onderdeel is een belangrijke rol voor Spotler weggelegd. De software helpt Adwise namelijk bij het samenstellen van de doelgroepen. Met de verzamelde data en de doelgroepen worden relevante retargeting campagnes gestart op Facebook en via Google AdWords. Met de data is het mogelijk om op productniveau advertenties aan te bieden aan de juiste personen. Daarnaast wordt vanuit de mailings ook verwezen naar alle social media accounts van Atkins zodat de deelnemers ook via deze kanalen Atkins kunnen volgen.

Het succes van e-mail marketing automation

E-mail marketing automation is voor Atkins een enorm succes. De software van Spotler wordt door Adwise ingezet voor de e-mail marketingactiviteiten van Atkins in landen over de hele wereld. In vijf jaar tijd is de internationale database gegroeid naar 1,1 miljoen contacten. In elke land zijn er meerdere campagnes actief en deze zijn geoptimaliseerd voor de plaatselijke markt.

Groeimogelijkheden door eigen webshop

Voorheen werd Atkins alleen via supermarkten, drogisterijen en externe webshops verkocht. Sinds augustus 2017 heeft Atkins ook een eigen webshop. Atkins kan direct vanuit nieuwsbrieven en alle campagnes naar de eigen webshop verwijzen. Hiermee is het mogelijk om het succes van campagnes nog beter te meten bij de verschillende doelgroepen door de directe verkoopcijfers mee te nemen in de analyses.

Door de inzet van een slim opgezette eCRM bieden wij onze volgers relevante content, vergroten wij het aantal productgerelateerde contactmomenten zonder dat dit als reclame wordt ervaren en verkrijgen wij op basis van klikgedrag meer inzichten die wij weer gebruiken om ook op andere kanalen de juiste relevante uitingen te serveren. Een win-winsituatie voor zowel de consument als voor ons.

Zo zegt Marcel Heijboer, E-commerce Manager, Atkins.

De resultaten

Het begeleidingstraject was onderdeel in de herpositionering van Atkins. De herpositionering was erg succesvol. Het leverde onder andere meer websitebezoekers op. De websitebezoekers bekeken tevens meer pagina’s dan voorheen.
Ook de cijfers van het begeleidingstraject laten zien dat het een succes is. Het aantal aanmeldingen voor het traject zijn erg goed. Per maand kan Atkins rekenen op meer dan 600 nieuwe deelnemers.
De mailings leverden goede open en klikratio’s op. De gemiddelde open ratio ligt op 45,8% en de klikratio op 33,1%. De aandacht wordt goed vastgehouden en er melden zich tussentijds niet veel deelnemers af.
Atkins en Adwise behaalden hun doelstellingen ruimschoots door deelnemers te stimuleren en de bekendheid van de producten te vergroten.

Over Atkins

Al meer dan 40 jaar helpt Atkins miljoenen mensen om de voordelen van een koolhydraatarme levensstijl te ontdekken. Atkins promoot gezonde eetkeuzes en hoopt dat iedereen een goede koolhydraatbalans weet te vinden. Of mensen nu alleen suikerrijke tussendoortjes willen vervangen of streven naar een gezondere levensstijl, Atkins ondersteunt graag met advies, begeleiding en heerlijke producten. Daarnaast vind je op atkins.com veel Low Carb Inspiratie. Van koolhydraatarme recepten tot succesverhalen. Alles om mensen te inspireren om meer te kiezen voor langzame en complexe koolhydraten.

Deze expertcase is verschenen in het Handboek Online Marketing van bureau AtMost.