Uit onderzoeken van Websidestory en met name 360i.com (2005–2006), aangevuld met een analyse van twintig eigen websites van AtMost, blijkt overtuigend dat de effectiviteit van het enkelvoudige zoekwoord in zoekmachineoptimalisatie sterk is afgenomen. Waar in de periode 1995–2000 de focus lag op losse termen zoals ‘uitzendbureau’, ‘provider’, ‘sex’ of ‘Pamela’, is het zoekgedrag van internetgebruikers anno nu aanzienlijk geavanceerder en conversiegedrevener.
Van losse termen naar zoekzinnen met intentie
Gebruikers zijn inmiddels getrainde zoekmachinegebruikers (‘power searchers’) en voeren steeds vaker zoekopdrachten in bestaande uit meerdere woorden, zogeheten keyword phrases. Dit geldt voor zowel organisch zoekverkeer (SEO) als betaalde campagnes (SEA). In Google Ads (voorheen AdWords) is zichtbaar dat losse, generieke zoekwoorden zoals ‘hypotheek’, ‘verzekering’ of ‘lening’ niet alleen extreem competitief zijn, maar ook kostbaar en conversiearm. Advertentiecampagnes die daarentegen inspelen op zoekopdrachten met een duidelijke context – bijvoorbeeld ‘hypotheek starters 2025’ of ‘lening zonder BKR toetsing’ – laten aanzienlijk betere resultaten zien.
Onderzoek: zoektermcomplexiteit verhoogt conversie
Het onderzoek van 360i toont een direct verband aan tussen de lengte van zoekopdrachten en de conversieratio. Korte zoekopdrachten (één enkel woord) blijken vooral bij te dragen aan merkbekendheid (branding), terwijl langere zoekopdrachten – zogenaamde long-tail queries – leiden tot een hogere conversiekans. Hoe specifieker de ingevoerde zoekterm, hoe verder de gebruiker zich in de customer journey bevindt en hoe groter de intentie tot actie.
Short neck vs. long tail content
Deze bevinding sluit aan bij de bekende short neck vs. long tail-discussie: content die dieper in de websitestructuur verborgen ligt, wordt vaker gevonden via langere, specifieke zoekzinnen. Long-tail content trekt minder verkeer per pagina, maar levert cumulatief een hoog rendement op doordat het inspelt op concrete informatiebehoeften.
Aanbeveling: optimaliseer op relevante zoekcombinaties
Voor marketeers en contentstrategen is de conclusie helder: focus op relevante, logisch samengestelde zoekzinnen die aansluiten bij de intentie van de gebruiker. Denk aan zoektermen als:
-
‘consultant online marketing’
-
‘bureau usability Den Haag’
-
‘freelance interaction designer gezocht’
Door content en advertenties af te stemmen op dergelijke zoekopdrachten, verhoog je de vindbaarheid én de conversie van je digitale kanalen.