Nederlanders houden van Hema, maar dat betaalt zich niet meer uit in volle winkels. De oorzaak is een groeiend imagoprobleem, concludeert onderzoeker Hendrik Beerda. Hoe kan ‘de gewoonste zaak van de wereld’ een gezonde toekomst tegemoet gaan? Online bureau AtMost en merkspecialist Mary Hoogerbrugge geven hun visie.

Dat het lot van Hema ons Nederlanders aan het hart gaat, bleek maar weer toen een groep gewone burgers afgelopen zomer probeerde om de retailer te redden uit handen van buitenlandse investeerders door middel van een crowdfundingsactie. Uiteindelijk werd de winkelketen gered door de familie Van Eerd, eigenaar van supermarktketen Jumbo, en de Nederlandse investeringsmaatschappij Parcom. Toch is het initiatief niet voor niets geweest, want Van Eerd en Parcom staan open voor samenwerking.

Prachtig mooi, die volksliefde voor de Hema, maar daarmee is het in 1926 opgerichte warenhuis nog lang niet uit de problemen. Die zijn volgens Patrick Petersen, strateeg en docent, terug te leiden naar wat hij noemt het ‘KLM-effect’. ,,Iedereen vindt KLM leuk, maar als je goedkoper kunt vliegen bij Ryanair, dan pakken we gewoon Ryanair.” Mary Hoogerbrugge, merkspecialist bij De Positioneerders (ja, we spraken haar in korte tijd tweemaal door een foutje van de hoofdredacteur, maar hé; ze zegt wel verstandige dingen, GM), ziet hetzelfde. ,,Hema is vooral een nostalgisch merk geworden. We verlangen terug naar de tijd dat de Hema onze favoriete winkel was. In de praktijk is dat het niet meer, want we gaan er niet meer massaal naartoe.”

Gedaald in de lijstjes
De statistieken van Hendrik Beerda, bekend vanwege zijn jaarlijkse merkenonderzoek, bevestigen dit. Stond Hema in 2015 nog op nummer vier in zijn ranglijstje van ‘sterke retailmerken’, in 2020 moet het warenhuis genoegen nemen met een zevende plaats. Dit komt deels doordat de waardering voor het merk wat is afgenomen, legt de onderzoeker uit na een duik in de data. Maar veel zorgelijker vindt hij het imago.

Hema staat volgens Beerda voor ‘Hollands glorie’. En daarin zijn de factoren ‘sympathie’ en ‘degelijkheid’ van groot belang. ,,Het vervelende is dat dat ook de twee punten zijn waar Hema het sterkst op is gedaald in de afgelopen vijf jaar. Dat is echt naar.”

Niet vernieuwend genoeg
Ondanks die daling zit de winkelketen op het criterium ‘degelijkheid’ nog wel in dezelfde ‘league’ als de oerdegelijke merken Blokker en C&A, met Blokker op één, C&A op twee en Hema op drie. ,,Dat is positief, want degelijkheid gaat over stabiliteit en betrouwbaarheid. Maar het moet niet té degelijk worden, want dan wordt het saai. Er moet iets tegenover staan, namelijk vernieuwing,” aldus Beerda. Maar waar C&A de top tien haalt in de ranglijst van vernieuwers onder retailers, bungelt Hema onderaan op de 21e plaats. ,,Dan moet je je afvragen: gaan we niet van Hollands glorie naar Hollands vergane glorie? Ik zie in mijn onderzoek duidelijk signalen dat ze daar echt mee moeten uitkijken.”

Toen zelfs de schuursponsjes leuk waren
Hoogerbrugge herkent zichzelf in Beerda’s verhaal dat de consument van de Hema is vervreemd. ,,Er was een tijd dat Hema ons verraste, elke keer weer. Alle dagelijkse dingen wisten ze leuk te maken, opeens waren zelfs de schuursponsjes leuk. En die had je toch nodig, dus waarom niet even langs Hema? Kon je meteen die goeie basispanty’s meenemen. En als je er toch was ook die servetten. Voor je het wist zat dat mandje weer vol.” Ze herinnert zich hoe ze met haar dochter van vijf in de tram langs een filiaal reed. ,,Ze riep heel hard: Mam, mam, dat is toch onze favoriete winkel? Alle passagiers gniffelen. Maar inderdaad, ik kocht er alles.” Inmiddels is haar dochter zeventien en komt ze nog maar heel weinig bij Hema.

Op innovatie en koers ging het mis
Er valt een hoop te zeggen over de ‘dingen’ die de afgelopen tien jaar verkeerd zijn gegaan. Allereerst is het speelveld lastiger geworden, met een toegenomen concurrentie op prijs door nieuwkomers als Action, maar ook op assortiment vanuit opkomende winkels als Flying Tiger. ,,Temidden van al die concurrentie zeilde Hema niet meer scherp aan de wind. Er kwam food bij en een focus op dameskleding zonder dat daar echt iets in te kunnen betekenen. Op een gegeven moment werd het meer een soort cadeautjeswinkel. Maar dat vermogen om te verrassen met bijzonder design zijn ze wel echt kwijt. Innovatie en koers, daar is het op misgegaan,” vat Hoogerbrugge het krachtverlies van het merk Hema samen.

Je kunt je afvragen wat we er anders van hadden verwacht, wanneer je een bedrijf behangt met schulden om er zelf beter van te worden. Dit is in feite wat de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital in 2007 heeft gedaan. ,,Als je geen liefde in het merk stopt, niet investeert en nadenkt over een toekomst waarin je waardes wilt bieden en alleen maar georiënteerd bent om waarde eruit te halen, dan heeft dat zeker impact,” beaamt Hoogerbrugge.

Wat betekent ‘gewoon’?
Nu Hema weer in goede handen lijkt te zijn, is het zaak om zo snel mogelijk een slag te slaan in de branding en positionering. Petersen: ,,In al hun campagnes houden ze vast aan Hema als ‘de gewoonste zaak van de wereld’, zonder te laten zien wat dat betekent. Ze zullen zich moeten afvragen wat dat dan is.” Hoogerbrugge merkt op dat dat hele gewone, met de worsten en de tompouce, wel is waarom we Hema nog altijd zo waarderen. ,,De vraag is op welke vlakken je dat nu kunt vinden en invullen. Hoe vertaal je dat naar iets dat waardevol is in de toekomst? Dat is niet makkelijk, maar daar ligt wel de zoektocht.”

Terug naar de dorpen
In de positionering is het volgens Petersen van belang dat Hema kleur bekent. De slag om de jongere win je niet van de brandstores met hun kostbare influentials, zegt hij, dus dan is het slimmer om je hoofdzakelijk te focussen op de jonge gezinnen en de consument die nostalgisch nog iets met Hema heeft. In het verlengde daarvan luidt zijn suggestie: behoud alleen de filialen op a-locaties in stadscentra, en ga met mini-Hemaatjes terug naar de dorpen, zoals je daar ook nog steeds bankfilialen ziet. ,,In een stadswijk ben je een van de grote retailers met van alles wat. Dan ga je het verliezen van een Action.”

Petersen heeft al wel wat ideeën om dat ‘gewone’ in de praktijk te brengen, zoals een wekelijks terugkerende workshop tompoucen bakken op woensdagmiddag om de gezellige winkelsfeer van weleer opnieuw tot leven brengen. Of de mogelijkheid om bij de Hema kinderfeestjes te organiseren met zelf worstenbroodjes maken.

Cultureel waardevol
Laten we trouwens niet uitvlakken dat er de afgelopen jaren ook veel moois in gebeurd op het gebied van marketing en communicatie. Zoals de Gay Pride-inhakers, het transgendermodel en de Halal-actie. Hema als ‘de winkel van iedereen’ wordt daarmee heel goed vertaald naar deze tijd, vindt Hoogerbrugge, waarin inclusiviteit een heel relevante waarde is. ,,Daarmee zetten ze zichzelf echt neer als cultureel waardevol. Niet ieder merk heeft de geloofwaardigheid om dat te doen.”

Probleem is dat dit soort acties verzanden wanneer het totaalplaatje niet klopt. ,,Je moet niet vergeten dat de winkel zelf is het belangrijkste medium is. En zoals het nu is, stelt die winkel teleur,” aldus Hoogerbrugge. Petersen: ,,Met alle respect, maar niemand die die leuke acties liket, retweet en doorstuurt, komt in de Hema. Ze moeten de inhakers commercieel zien te koppelen. Je hebt er niks aan om een leuk merk te zijn als mensen niet in je winkel komen.”

Bovenstaande interview is gepubliceerd op CANDID Platform, over de overname en restyling van winkelketen HEMA.