@Rubriek: Dossier Internet
@Chapeau:
Online marketing mist structurele verankering binnen organisaties
@Kop:
‘Zwevend langs de zijlijn’
@Intro:
De integratie van online en offline kanalen vormt een van de grootste organisatorische uitdagingen voor bedrijven. Hoe zorg je voor effectieve samenwerking tussen marketing, sales, operations en IT? En wie draagt de verantwoordelijkheid voor online marketing?
@Credits:
Interview & tekst: Nicole Bosch
Uit onderzoek van Trendbox blijkt dat 65% van de Nederlandse marketeers de integratie van internet met traditionele en nieuwe media ziet als de grootste uitdaging. De toegenomen klantencontacten via digitale kanalen vragen om duidelijke keuzes: welke bureaus zet je in, en wie binnen de organisatie neemt de regie?
Volgens Wil Wurtz, CRM-specialist en partner bij Metrics & More, is er geen eenduidig antwoord op de vraag wie verantwoordelijk is voor online marketing. “Dat hangt sterk af van de structuur en belangen binnen een organisatie. Als marketing de verkoop aanstuurt, ligt het voor de hand dat online marketing daar onder valt. Maar in organisaties waar sales leidend is, hoort het logischerwijs daar thuis.”
Patrick Petersen, online marketeer en eigenaar van AtMost en CCIC, pleit voor een integrale benadering: “Online marketing zou idealiter niet vastgeklonken moeten zijn aan één afdeling, maar als verbindende schakel opereren tussen marketing, communicatie en IT. Er is behoefte aan een coördinerende functie, een ‘duizendpoot’ die afdelingen overstijgt en projectmatig werkt.”
@Spanningsveld tussen IT en marketing
“Online marketing wordt vaak gestart vanuit ICT, bijvoorbeeld omdat daar de eerste website is ontwikkeld. Maar ICT is niet de plek voor strategische marketingbeslissingen,” aldus Wurtz. “Techniek ondersteunt, maar mag niet sturen. ICT denkt vanuit mogelijkheden, niet vanuit klantbehoefte of merkpositionering.”
Toch gebeurt het nog vaak dat online projecten worden ondergebracht bij ICT. “Er bestaat een reflex: alles met een scherm valt onder IT. Maar ook thuis installeren mensen programma’s zonder hulp van een systeembeheerder. Die redenering is achterhaald,” stelt Petersen.
Bij meubelketen Trendhopper werd online marketing aanvankelijk bij IT ondergebracht, omdat de marketingafdeling zich richtte op traditionele media. Uiteindelijk is er een aparte afdeling gevormd. Petersen: “IT en marketing bevinden zich qua werkwijze vaak aan de uitersten van het spectrum, terwijl ze binnen online marketing juist nauw moeten samenwerken. Een veelvoorkomende valkuil bij online campagnes is dat IT pas laat betrokken wordt, terwijl technische beperkingen – zoals beperkte servercapaciteit voor videoadvertenties – vooraf helder moeten zijn.”
@Organisatiemodellen in de praktijk
Rob Speekenbrink, internetmanager bij TU Delft, werkt binnen de afdeling Marketing & Communicatie. Van de 120 medewerkers zijn er negen verantwoordelijk voor internet, waaronder de websites van faculteiten en het YouTube-kanaal van de universiteit. Per project wordt een multidisciplinair team samengesteld, met daarin ook een functioneel applicatiebeheerder die schakelt met IT.
Toch lopen er zaken mis. “Soms laat een hoogleraar via een bekende bij ICT een eigen website bouwen, los van de huisstijl. Of IT begint aan een nieuwe functionaliteit zonder overleg met marketing. Dat leidt tot versnippering en inefficiëntie,” aldus Speekenbrink.
Bij Wehkamp is online marketing geïntegreerd binnen de afdeling Marketing. “De transformatie van postorderbedrijf naar online retailer heeft onze organisatiecultuur fundamenteel veranderd,” vertelt marketing services director Jousma. “Waar ooit de catalogus leidend was, is nu het web centraal. Marketing stuurt het klantcontact aan; ICT verzorgt de uitvoering.”
@Bureauselectie en specialisatie
Volgens het Trendbox-onderzoek verschuiven online activiteiten van de corporate website naar campagnegerichte toepassingen. E-mailmarketing, zoekmachinemarketing en online advertising nemen toe. Tegelijk is de markt voor internetdiensten veranderd: het landschap van kleine gespecialiseerde partijen maakt plaats voor geïntegreerde bureaus.
Toch blijft brede expertise zeldzaam. Jousma: “Ik werk sinds augustus in deze rol, maar heb nog geen bureau gevonden dat alles goed beheerst. We kiezen liever voor bureaus met inhoudelijke meerwaarde op specifieke gebieden.” Speekenbrink vult aan: “Bij campagnes voor internationale studenten werken we bijvoorbeeld met AtMost vanwege hun ervaring met die doelgroep, en met Youngworks voor jongerencommunicatie.”
@Zelfvoorzienend kanaal
Internet is uitgegroeid tot het primaire communicatiekanaal voor klantcontact – zowel in push (advertising) als pull (service, interactie). Organisaties die erin slagen online marketing niet als losstaand onderdeel te behandelen, maar als integraal onderdeel van hun strategie, boeken de meeste vooruitgang.